VIDEOROZHOVOR: On-page SEO a SEO vychytávky

Jaké jsou základy On-Page SEO? Na co si dávat pozor? S Filipem Škultétym jsme si povídali o tom, jak postavit web tak, aby se líbil Googlu. Dozvíte se názor specialisty i jeho „best practices“ v on-page SEO. Pro milovníky .mp3 nabízíme i audiozáznam. Filip má online marketingovou agenturu Prime&Gentle, která se zabývá záležitostmi, jako jsou SEO či PPC. Dnes si budeme povídat o tom, jak postupuje on, resp. na co si dává pozor. Přitom si už tradičně zahrajeme Need For Speed Carbon. Aby to bylo fér, vezmu si nejslabší auto.   Kde jsi vyrůstal, kam jsi chodil do školy? Jsem z Bratislavy, žiju tady v podstatě celý život. Na základní jsem chodil do Ružinova a teď, asi před dvěma týdny, jsem dokončil Střední průmyslovou elektrotechnickou v Dúbravke. Ale moci mě to tam nebavilo, takže se dál věnuji online marketingu, nebudu elektrikář.   Ano, Filip má 19 let, takže toho stihl celkem hodně. A kdy ses dostal k online? Když jsem měl 10, s kamarádem jsme řešili stránky o hrách. Jenže mně ty hry nikdy nešly – stejně jako teď – takže jsem začal dělat jakéhosi manažera týmu, domlouval jsem zápasy, spravoval web apod. a udělal jsem k tomu novou stránku. To byl takový můj první “pracovní” kontakt s internetem. Ve 12 letech jsem začal řešit také copywriting. Celkem dobře mně šlo psaní, tak jsem si chtěl přivydělat. Lidé se začali ptát, jestli je to SEO optimalizované, tak jsem to začal studovat. Postupně se přidaly PPC kampaně v systému AdWords, Facebook a teď už řeším komplexně i UX atd.   Takže tys byl freelancer a potom sis jako celkem mladý založil agenturu. Proč ses rozhodl založit si agenturu? Protože ta poptávka byla poměrně velká a vždy jsem toužil založit si něco většího. Jsem globálně orientovaný, zajímá mě svět, rád cestuji… Ten freelancerský svět je menší a myslím si, že díky agentuře jsem schopný více komunikovat s lidmi.   Děláte i světové klienty? Nejen lokální? Ano. Máme zejména slovenské firmy, které expandují do zahraničí, ale máme také kampaně ve Francii, Anglii, Německu, Polsku, Maďarsku…   A tam máš nějaké „native“ lidi? Asi těžko, že? Anglické si umíme bez problémů řešit i sami. Protože máme německé kampaně, řešíme je s pomocí studentů, kteří mají vystudovaná dvojjazyčná gymnázia – C1ky, C2ky v daném jazyku.   Takže přímo řešíte výkonnostní marketing, SEO, PPC a podobně. Přesně tak.   Dnes se budeme věnovat hlavně SEO. Zajímá mě on-page, na který hodně lidí zapomíná, resp. nepřikládá mu příliš velkou důležitost. Co je úplně první věc, ke které přihlížíš, když řešíš on-page pro klienta? Úplným základem je analýza klíčových slov. Bez toho bys střílel naslepo. Analýza klíčových slov musí být dobrá, musíš vědět, jak lidé dané slovo vyhledávají, nejen to, jak je to slovo gramaticky nebo odborně správně. Některá slova se totiž používají jinak. Například lidé říkají „fotovoltaické panely“, ale správně to jsou „fotovoltické panely“. (Poznámka pro české čtenáře: v češtině je slovo „fotovoltaický“ plně spisovné, slovo „fotovoltický“ neexistuje) Samozřejmě, na webu si nemůžeš dovolit klíčové slovo, které je nespisovné nebo špatné. To se potom řeší různými způsoby – například si dáš do závorky „nespisovně: xxxxxxx“, nebo když publikuješ PR články, vzpomeneš i toto zaužívané, ale nespisovné slovo. Na webu je však důležité mít správné výrazy, nešířit dezinformace.   A když už máš tu analýzu klíčových slov, co řešíš v rámci on-page dál? Titulky a metatagy. Co se týká toho titulku, nejlepší je dostat klíčové slovo co nejblíže k začátku. Má to několik důvodů. Jednak z hlediska SEO – Google tomu přikládá vyšší hodnotu. Na druhé straně je potřebné si uvědomit, jakým způsobem lidé čtou webovou stránku. Oni ji jen skenují. Skenují si začátky titulků, takže je fajn, když jsou vyznačené boldem. Pokud máte shodu s vyhledávacím dotazem, vyznačí se to tučným písmem, to samé i meta description, který musí člověka zaujmout a tím se zvedne CTR.   Takže title nejen z důvodu, aby to bylo dobré pro SEO, ale aby to bylo dobré i pro uživatele. U on-page se dá řídit celkem jednoduchou poučkou: „To, co ulehčí život uživateli při vyhledávání, získávání informací nebo nákupu, je dobré i pro SEO.“     A co dalšího řešíš kromě titulku? Ty metatagy. Tam se zaměřujeme na meta description, protože nám zvyšuje CTR, jak jsem říkal, i když to není přímo rankingový faktor, takže klíčová slova v meta description nijak nepomůžou, ale když jste v první trojici nebo v první pětce, bojujete o to, aby na vás lidé klikali. Pokud máte vyhledávací dotaz vyznačený boldem, zaujmete více. Řešíme i meta roboty. Na všechny stránky, které chceme, aby byly indexované vyhledávačem, dáváme index follow. Stránky, u kterých nechceme, aby byly indexované, například admin rozhraní nebo testovací verze stránek, musíme označit jako NoIndex, NoFollow. Hodně lidí to označuje jen přes robot.txt, ale je třeba si uvědomit, že je to jen doporučení pro robota, který to stále může indexovat. S meta robots mu to doslova zakážete. A u webů, které mají málo obsahu, řešíme i meta keywords. Hodně lidí tvrdí, že meta keywords už nemají žádný smysl, ale já tvrdím, že pokud má web málo obsahu – například o hřebících jednoduše nenapíšete normostranu – je nutné vyplnit i meta keywords. On se potom od nich odráží, aby zjistil, v čem spočívá význam toho webu, když to neumí zjistit z jeho obsahu.   Jsou i takové věci, které nejsou podle tebe až tak důležité, ale jiní lidé jim přikládají velkou důležitost? Hodně odkazů. Lidé, kteří se v tom nevyznají, snadno naletí nabídkám jako „1000 odkazů za 20 eur“, to jsou indické a pákistánské weby,  link farmy a podobné srandy… Ono to sice funguje, ale budete nahoře možná dva týdny, možná měsíc. Potom opět spadnete dolů, do zapomnění, s tím je potom problém. Musíte se disavownout, jinak přijde penalizace za příliš velký počet odkazů. Někdy stačí mít pořádných pár odkazů z Wikipedie nebo nějakých vysoce autoritativních webů. Stačí mít čtyři pět odkazů, s nimiž porazíte někoho, kdo má 500odkazovou link farmu.    Co si myslíš o klíčových slovech v doméně? To je také věc, kterou hodně lidí řeší. Jasné. To se odstranilo už dávno. Přímo v doméně nemusíte mít klíčové slovo ve smyslu „klicoveslovo.cz“ nebo „klicoveslovo.com“. Má to logický smysl – těch firem a webů je takové množství, že kdyby každý měl doménu ve style „cihlovyobklad.cz“, „cihloveobklady.cz“, „obkladyzcihel.cz“, lidé by měli z toho guláš. Důležité je to, co je za lomítkem. Tam jsou ta klíčová slova podstatná. To je ten způsob, jakým se tvoří struktura URL adres.   Takže i ta URL jsou dost důležitá. Ano, to je další faktor. Je třeba myslet na to, aby ta URLka byla co nejkratší. A je třeba si dávat pozor i na to, aby se při filtrování nevytvářely duplicitní stránky. Když budete mít dva různé filtry, ale seznam produktů zůstane stejný, vzniknou dvě duplicitní stránky se stejným obsahem.   Já mám hypotézu, že není důležité, kdo odkazuje na tebe, ale na koho odkazuješ ty. Máš s tím nějaké zkušenosti? Hodnotu konkrétního zpětného odkazu není možné podle mě zjistit. Nevím, kde zjistit, nakolik mně konkrétní odkaz pomohl. Za takovou informaci bych velmi rád zaplatil, ale ještě jsem na ni nenatrefil, ani jsem o ní neslyšel… Ale ano. Autoritu webu si zvyšuješ tím, že odkazuješ na jiné autoritativní weby. Samozřejmě relevantní.   Mluvil jsi i o Wikipedii. Jak se dávají odkazy na Wikipedii? Protože oni ve Wikipedii musí schválit, když si chceš dát odkaz na sebe. Tam je to poměrně složité. Nám se to podařilo jen párkrát, ale bylo s tím hodně piplačky. Například – nebudu konkrétně jmenovat – dělali jsme odborný článek na téma, které na slovenské Wikipedii nebylo zpracované. Našli jsme je i na jiných, nekonkurenčních portálech a vytvořili jsme výcuc. Z každého portálu jsme vzali něco jiného. V podstatě jsme nepodpořili naši konkurenci, jen obsahové weby. Něco jsme vzali i z našeho kvalitního blogového příspěvku nebo často kladených otázek klienta. Na Wikipedii jsme je uvedli jako externí zdroje. Ty informace se tam skutečně nacházely, byly tam i citáty, takže to nemohli smazat. V praxi to vypadá asi tak, že přidáš nějaký článek na Wikipedii, podívá se na to administrátor nebo dobrovolník a ten ti případně hodí nad článek výstrahu, že pokud ho neupravíš podle pravidel, bude smazaný. Mně se stalo, že tam svítil ještě měsíc, až potom ho smazali, jindy ho smazali do dvou dnů.   Takže ty doporučuješ nedávat odkazy do existujících článků na Wikipedii, ale zkoušet tvořit kvalitní obsah pro Wikipedii s tím, že odkaz, který tam chceš dát, je logický a nejlepší na světě. Přesně tak. Z toho článku nebo blogpostu něco doslova ocituji a oni by to neměli vymazat, protože to musí být revelantní. Kdybych přidal nějaký rozšiřující odkaz nebo bych našel na Wikipedii odkaz, který směřuje na 404ku, i třeba komerční web, a přesměroval bych to na jiný komerční web, například mého klienta, tak by ten odkaz nepřežil.     A na co podle tebe lidé nejčastěji zapomínají při optimalizaci? Na vnitřní prolinkování webu. To si hodně lidí neuvědomuje, přitom je to úplně jednoduchá věc. Stačí, když jste v rámci webu schopní najít relevantní téma. Například když máte odborné slovo a máte ho vysvětlené ve Slovníku pojmů nebo v Často kladených otázkách, tak ho jednoduše prolinkujete. S odkazy to však nemůžete přehánět, aby člověk po stránce nelétal, aby z toho neměl guláš. Musí to být logicky prolinkované. V poslední době se střetáváme i s příšerným filtrováním produktů. To znamená, že vznikají duplicity. Není to dobře řešené, těžko se to indexuje, je tam mnoho proměnných, URL je velmi dlouhá… Tam existují dva způsoby, jak to řešit. Buď na začátku všech filtrů dáte mřížku, co je za ní, už Google neindexuje. Takže se vyhnete vzniku duplicit ve smyslu, že si vyfiltrujete mobilní telefony od 100 do 1 000 eur a stejné telefony budete mít v kategorii od 100 do 900 eur, že ten product listing bude stejný. Potom ještě existuje druhý způsob, jak z toho ještě víc vytěžit, ale to je technicky náročnější. Když copywriter připraví texty, do kterých jsou vložené proměnné, které se tahají z daného filtru. A vzpomenul bych ještě vlastní fotky. Protože všichni tahají fotky z fotobank. Google umí zjistit, jestli je fotka vaše. Teď na Facebooku funguje i to, že když přidáte novou fotku, přeběhne přes ni skener a napíše vám, zda je to originál. Nevím, jestli jsi to zaregistroval, já jsem to zjistil před měsícem… Takže Google umí podobné věci zjistit. Navíc, dnes je trend tvořit ne profesionální nastylovaný obrázek, ale radši něco autentické. Například si píšete blog a dáte si tam fotku z vaší grilovačky, ne grilovačky z fotobanky.   Na druhé straně originální obrázky zvyšují autoritu toho webu i dané podstránky, na které se nacházejí. Další super věc je, že jsou typy produktů, které se vyhledávají v Google obrázcích. Například parkety, obkládačky, boty nebo něco podobného. Díky tomu se můžeš vysoko nacházet i v Google obrázcích. Například máš nějaký portál a na něm 10 tipů na vánoční výzdobu. Když tam máš originální obrázek, Google tě odmění vysokou pozicí v SERP.   A na co si dávat jednoznačně pozor? Co je nejdůležitější? Ta analýza klíčových slov? V podstatě ano. Hodně lidí ji odflákne nebo ji má velmi stručnou, má jen pět klíčových slov. U malého byznysu je to v pořádku, ale pokud máte velký obchod s elektrotechnikou a vaše klíčové slovo je notebook, za prvé nikdy neprorazíte, pokud nemáte obrovský budget, za druhé taková slova nemají dostatečně velký konverzní poměr, protože člověk, který toto slovo vyhledává, ještě neví, co chce. Nemá přehled o značce, parametrech a podobně. Analýza klíčových slov musí být podstatně hlubší, dalo by se říct, že na tom stojí celé SEO. Chybou bývá také špatná analýza konkurence. Je třeba si uvědomit, že konkurence v online a offline světě jsou zcela odlišné. Zatímco v offline světě vám může konkurovat pět nebo deset firem, v online světě, v Googlu, soupeříte i s portály, informačními servery či sociálními sítěmi. Vy jste možná v Google druhý-třetí mezi konkurenty, ale obsahové stránky vás vytlačí až na druhou stranu. Další věc je, že ty obsahové stránky mohou být i PR články vašich konkurentů, kteří vás takto předběhnou v prvním kontaktu se zákazníky.   Dej i nějaké tipy na něco, o čem se příliš nemluví, ale je to podle tebe důležité. Asi umístění serveru. S tím je spojená konektivita, rychlost načítání stránky nebo důvěryhodnost. Pokud máte e-shop na Slovensku, tak bych řešil server na Slovensku. Pokud děláte něco evropského, tak bych se z vlastní zkušenosti spoléhal na německou geolokaci. Pokud Děláte něco světově, je fajn rozdělit se na víc serverů. To se dá vyřešit různými způsoby.   Takže Google podle tebe registruje, kde je server? Spíše si myslím, že tam jsou vedlejší vlivy. Vzpomínaná rychlost načítání stránky a konektivita. Pokud často vypadává server pro nekvalitní hosting, může se stát, že vypadne právě tehdy, když si přijde Google stáhnout obsah. Zjistí, že je nefunkční, což může velmi poškodit ranking. Takže je třeba si vybrat kvalitní server v dobré geo lokácí a zároveň to pomáha uživatelům. Je rozdíl, jestli se stránka načítá za 0,7 s nebo 1,5 s.   Myslíš, že to ten server až tak ovlivní? Myslím si, že ano. Když si spustíš nějaké testy na měření rychlosti stránky, některé nabízejí možnost připojit se z různých míst na Zemi. Já jsem minule testoval web, který máme spuštěný na Slovensku. Ze Slovenska jsem se připojil do jedné sekundy, ze Stockholmu 1.5 sekundy a z Vancouveru to bylo 6 sekund. Ten rozdíl tam byl citelný.   Takže není to jen o ceně… … ale i o kvalitě, přesně tak.   Dobře, na konec mám ještě dvě obligátní otázky. První, kde jsi spálil nejvíc peněz? Máš 19 roků, takže mnoho šancí jsi asi ještě neměl… V rámci agentury jsme si založili internetový obchod This Is Oblečení. Je to i na Facebooku. Nebylo to v plánu, ale nakonec tam prodáváme reálné produkty. Měl to být marketingový experiment, zkoušíme tam věci, které bychom si u klientů nemohli dovolit. Styly komunikace, kampaně… A pálíme tam vlastní peníze. Utopí se tam toho celkem hodně. No na druhé straně je tu sekundární výstup, různá data a informace, které mají možná daleko vyšší cenu než to, co jsme spálili… Ale za tři měsíce, co to funguje, tam padlo už několik tisíc eur.   A nějaký tvůj největší fail? To si takto rychle nevzpomenu.   Ještě ses až tak nevyfailoval? Ne tak, aby se o tom psalo.   To přijde věkem. Aspoň se naučím něco nového.   A co plánuješ do budoucna? V rámci agentury řešíme expanzi do dalších zemí. Chceme začít spravovat sociální sítě, právě teď hledáme stážistku nebo stážistu, kdyby někdo chtěl, může se ozvat – to je takové náborové okénko. A chceme se zlepšovat v tom, co děláme, získat status Google Premium partnera, zatím jsme Google Partner. Chceme získat více zkušeností, víc klientů, větších a zajímavějších klientů…   Dobře. Děkuji Filipovi za zajímavý názor ohledně SEO. Každý má jiné názory, takže někdo možná nebude s jeho názory úplně ztotožněný. Uvidíme se při dalším videoblogu. Mějte se! Stefan Polgári