VIDEOROZHOVOR: O logistice, skladech a failech e-shopů

Jak správně řešit logistiku v e-shopu? Na co si dát pozor? Na čem se skoro potopil jeden z největších e-shopů v Evropě? Rozhovor s Peťou, který řeší distribuční logistiku a fulfillment. Poe milovníky .mp3 máme i audiozáznam. S Peťou z Fulfillment by FHB si budeme povídat o e-shopech a e-commerci. Budeme řešit logistiku, distribuční logistiku a další věci. On a jeho kolegové se ve firmě zabývají fullfilmentem. V případě, že nevíte, jde o to, že u e-shopu můžete delegovat celou logistiku, tedy balení balíků a jejich odesílání, na jinou firmu. Ta má velký sklad, kde má vaše produkty, a když si někdo něco objedná, oni to zabalí, pošlou, jednoduše všechno za vás vyřeší. Takže na straně klienta je jen marketing a management. Opět budeme hrát Need For Speed Carbon, dnes už snad nevyhraji. Odkud pocházíš? Kam jsi chodil do školy? Jsem odsud, z Bratislavy. Chodil jsem na střední elektrotechnickou, kde jsem získal počítačové základy. Co se týká vysoké, šel jsem na management, na takovou menší soukromou školu v Česku. A dala ti něco ta vysoká? Já jsem studoval externě, při byznysu. Byla to menší soukromá škola, takže spolužáci měli věkový průměr 30. Byli tam lidé z praxe. I profesoři, resp. ti lidé, kteří nás učili, měli v 90 procentech případů byznys, případně působili ve vysokém managementu nebo vysoké státní správě. Například viceguvernér České národní banky nás učil ekonomii. Takže jste si mohli povídat o normálních věcech. A jak ses dostal k logistice? První byznys jsem měl IT. Na střední škole jsme dělali správu sítí, počítačů a potom jsem se plynule dostal s tehdejším kolegou do obchodování v e-shopech. Vyzkoušeli jsme nějaké e- shopy, to bylo plus-mínus v roce 2006, prodávali jsme produkty, které tehdy nebyly na trhu. Knihy, alkohol, cigára… Všechno potřebné k životu. Věci, které se daly specializovat. Uměli jsme k nim udělat magazíny nebo blogy. No a tím pádem bylo potřebné posílat objednávky koncovým zákazníkům přes poštu a přes kurýry, kteří byli v tom období mnohem horší než dnes. Proč jsi nakonec ty e-shopy opustil? Racionálně jsme se podívali na čísla. Na obraty, na zisky, na energii a kapitál, co jsme do toho dali… Bylo jasné, že nejsme ziskoví, takže co se dalo, jsme rozprodali, ostatní jsme povypínali. A rozhodl  ses řešit už jen logistiku. Protože jsme měli tu agendu balíků už celkem vymyšlenou, zároveň to na Slovensku nebylo moc běžné, začali jsme tuto službu nabízet v roce 2008. Našli jsme si prvního zákazníka a od té doby to roste. Když jsme u spouštění e-shopů, jak by se to mělo podle tebe dělat správně? Abychom hned nepomlouvali, co se dělá špatně… V první řadě je třeba si opravdu dobře vybrat. (K Xboxu:) Vyhrál jsem! Péťa vyhrál, ale je pravda, že on měl Shellby GT 500 a já jsem měl Mazdu, takže si dám něco jiného. Ale nazpět k otázce: Dnes je ten e-shop seriózní byznys jako cokoliv jiného. Není to žádná bublina, takže by to mělo vycházet finančně. Člověk by měl mít nějaký plán, nebo by si měl aspoň uvědomovat, že bude do toho muset nalít peníze a že to bude muset budovat roky. Není to úplně hurá systém ve smyslu „Udělejme si e-shop a budeme za vodou“. Ano. A co je podle tebe úplně nejdůležitější? Dobré zboží, dobrý produkt. Když se člověk projde po Tesku, má tam 30 000 položek. Z nich je na internet nevhodná aspoň třetina. Další třetina je ta, kterou bouchají všichni: parfémy, knihy, textil… Výživové doplňky… Výživové doplňky. A potom jsou tam zajímavější věci. Něco, kde máte vlastní značku. Já to nazývám „subjektivní vnímání hodnoty“. Znamená to, že jste ochotní koupit si kokosový olej za deset eur, protože má speciální bio složení, nevadí, že v Tesku mají normální kokosový olej za čtyři eura. Ten e-shop musí mít nějakou výhodu, nějaký edge, jako na burze. Myslíš, že je důležité mít hodně peněz na rozběhnutí e-shopu? Protože dnes si už můžeš zaplatit e-shopové řešení za tři eura na měsíc… Záleží na tom, jestli to má být byznys, který bude dlouho fungovat, bude mít zaměstnance a ekonomické parametry, nebo naopak, bude to zábava, např. na mateřské nebo jako hobby. – Mám rád rybaření, tak budu prodávat udice. Pokud to má být byznys, jednoznačně jsou na to třeba peníze. Te doba, že někdo si spustí e-shopík, deset roků reinvestuje zisky, aby měl z toho nakonec miliónový byznys, ta je už pryč. To už moc nefunguje.   A kolik je třeba na začátku na normální start? Když chci mít například v horizontu dvou roků e-shop, který bude vyřizovat 2000 objednávek měsíčně? Když si vezmeš 2000 objednávek měsíčně, při 50eurových objednávkách je to 100 000 eur měsíčně, což znamená roční obrat jeden milión. Na to, aby měl e-shop roční obrat milión, potřebuje dát 100 000 eur do zásob – 100 000 eur do skladu, plus je třeba připočítat marketing, zákaznickou podporu, vlastní obsah, dobrý web – je třeba počítat se 150 až 200 tisíci. Vezměte si, že jakákoliv prodejna v Auparku, do které vejdete, má na skladě zboží za 100 000 eur. Jsou tam různé velikosti, barvy, modely, to je hned 100 000. Pokud tedy někdo chce dělat obrat 100 000 ročně, může začít i z nuly, ale nevydělá na tom seriózní peníze. Takže když to někdo nechce mít jako koníček, musí mít prachy na rozběh. Když to chce někdo dělat jako živnost, to znamená, že bude z toho žít (protože živnost je od slova žít), tím pádem by měl počítat s tím, že něco zainvestuje, bude to točit a potom – za tři až pět roků – to vyroste. (k Xboxu:) Vyhrál jsem! Těsně!… Takže je třeba jít do toho s penězi a ne z nouze. Tak. Je to v podstatě byznys. A na čem se e-shopy dokážou vyfailovat hned na začátku? Malí e-shopisté začnou s tím, že budou mít hodně produktů, například si najdou dodavatele v Německu, rybářské věci, a nahodí si na e-shop 4 000 položek: 1 000 udic, 1 000 navijáků atd. Nejdřív zjistí, že nemůžou dodat zboží, protože ho nemají na skladě, potom zjistí, že když ho chtějí objednat, trvá to dlouho, stojí to hodně peněz… Je to jednoduše o ničem. A když to takto točí rok nebo dva, zjistí, že z toho nemají nic. U těch dodávek z velkoobchodu je asi třeba přemýšlet nad tím, že to bude trvat tři dny. Někdo si to objedná, já to objednám, přijde mi to, přebalím to, pošlu to… Tři dni, to je ještě optimistické. Když máte malý e-shop a potřebujete od dodavatele minimální objednávku 1 000 – 2 000 eur, trvá to i dva týdny, než se to nasbírá. A dodání do dvou-tří týdnů je dnes už moc dlouho. U ultra specializovaných věcí, jako je např. hudební elektronika, je to v pořádku. Ale u úplně běžných produktů, které dostanete i v Alze nebo kdekoliv…   A jak bys to tedy dělal ty? Kdybys čirou náhodou šel dělal e-shop? Našel bych produkt, sortiment, kde se dá vydělat, což znamená mít marže. To je klíč. Když máte objednávku za 50 eur, sami byste měli to zboží nakoupit za nějakých 20, 25, maximálně 30 eur. Abyste měli aspoň 20 eur na marži. Pokud se bavíme o ceně bez DPH. Protože je třeba zaplatit i marketing, lidi, reklamace, všechno možné. A když to máte, musíte si spočítat, jestli máte šanci se přes AdWordsy, Facebook nebo nějaký affil dostat k zákazníkům. Když to jde, je třeba dořešit logistiku, dodavatelské řetězce. Musíte mít peníze na nákupy, abyste nemuseli čekat, než vám přijdou na účet peníze od zákazníka.  Musíte mít vyřešené cash-flow.  Ale musíte mít zboží, které se dá dobře prodávat na internetu. Zapomeňte na fashion s velikostmi, kdejaký textil…   Tam je to vracení toho zboží. Měl jsem kamaráda, který to dělal, to byla smrt. Velké textilní e-shopy mají vratky 20 až 50 procent. Zoot má vratky 50 procent. Prodáte sto objednávek a bum – polovina se vám vrátií   A lidé jsou na to stále víc zvyknutí. Objednám si a když mně mi nesedne, vrátím to, vždyť i legislativa mě chrání. (K Xboxu:) Zase jsem vyhrál! Drtíš to tu.   Drtím to tu, během rozhovoru… Představme si ale, že e-shop má 300–400 objednávek měsíčně. Jaké jsou nejčastější chyby v případě těchto e-shopů, které jsou rozběhnuté? Když má někdo 300 objednávek, má roční obrat okolo 250 000 eur, podle toho, jaké má zboží. Z toho by měl být schopný zaplatit marketing (stále musí něco dělat, mít nějaké kampaně), měl by být schopný zaplatit i logistiku (skladování zboží, balení, doručení) a měl by mít základ informačního systému, to znamená nějaký objednávkový systém. Když vám přijde objednávka, musíte vědět, jestli to máte na skladě, nebo to musíte objednat, jestli to můžete dodat… Když přijde objednávka, měli byste ji umět rychle vyřídit, dnes to znamená, že v ten samý den. Potom doručit – na Slovensko, do Evropy, kamkoliv. A když jsou vratky, musíte evidovat vracení peněz, mít dořešenou fakturaci. Abyste nemuseli platit hodně za účetnictví, měli byste to mít automatizovaně propojené, například nějakou externí účetní nebo účetní firmou. To jsou tzv. enterprise resource planning systémy, ERP systémy, ty když umí firma zavést a má obrat 500–700 tisíc, to už postačí i do obratu 5 milionů. Tam se ty systémy už neliší. Takže nastavit si procesy…. Ale nechtěl jsem říct slovo procesy, protože je to klišé. Jdu na véčko, i tomu mnozí říkají proces. Je třeba jednoduše používat zdravý rozum. Když jdu prodávat, musím udělat fakturu, musím poslat zboží zákazníkovi, musím dostat peníze, musím si zaúčtovat platbu. A když e-shop roste – řekněme, že mám miliónový obrat – musím umět dobře nakupovat. To znamená optimalizaci logistického řetězce. Jde například o to, že nakupovat ve větším je lacinější. Pokud ti zboží nepřijde po kusech, ale v kontejneru, ušetří ti to peníze. A vznikají i aliance? Například se spojíš s nějakým optimistou, který něco podobného prodává, a objednáte si spolu celý kontejner? Tato jsem ještě nezažil. Každý si hraje na tom svém písečku… Já jsem tak dobrý člověk, chtěl bych se s někým spojit… A máš také nějaké pikantnosti ze světa logistiky? Něco směšného? Je to kvazi tak nudný segment, ale určitě se tam najde něco směšného. Ono je to nudné do momentu, dokud to funguje. Ale když například Mall.cz přecházel na SAP, byla to změna, která je ve finále stála stovky milionů, oni nedokázali reálně dva měsíce poslat objednávky… Oni skutečně dělali ručně objednávky při počtu objednávek 2 000, 3 000, 5 000 denně. Lidé chodili s papírem po skladu, vypisovali kurýrní štítky… Byl to fail. Pikantnost, jak se skoro sesypal celý e-shop. Potom z praxe zákazníka. Objednali si značkový textil z Turecka, ale na celnici to zastavili a vyžádali si od oficiálního dovozce souhlas s uvedením na trh. Ten, samozřejmě, řekl sorry, to není naše, takže na celnici čekalo nějakých 20 000 eur. Nakonec, aby z toho nebyl průser, dořešili to tak, že to odmítli převzít, vrátilo se to do Turecka… A ztracených 20 000 eur pro e-shop. S tím Mallem je to zajímavé. Viděl jsem články, podle kterých se hodně e-shopových firem failuje na tom, že jsou velké a informační systém zavádějí pozdě. Dlouho to odkládají a nakonec jim to způsobí velký problém… Nás je tu ve firmě šest  a mám problém, že musíme reálně řešit klišovité procesy. Neumím si představit, že bych měl 500 zaměstnanců a přecházel bych na něco jiného.. A ještě na SAP , který má helpdesk takový, že ho vůbec nemá, nebo když má, tak stojí 500 dolarů na hodinu. Ale byl to nutný krok, protože Mall šel cestou, že bude mít SAP. Koupí velký systém, naintegruje, upraví. Ale například Alza jede na vlastním systému – prakticky všechno, no na něm běží, je vlastní – ona to kontinuálně buduje roky, takže tím pádem nikdy nemá období, během kterého by nefungovala. Má vlastní programátory, 20 lidí či kolik tam dodělává, co je třeba. To jsou dva rozdílné přístupy. To je takový Amazon style. Alza se víc přiklání ke strategii a ideologii Amazonu, Mall jde jakoby cestou Walmartu. Ano… Ale je vidět, že Mall byl budovaný na prodej. Od roku 2009, resp. 2010, když byl poprvé za velké peníze prodaný do zahraničí, stále je naladěný na to, že bude točit velké peníze, obraty. Mají velmi široký sortiment, nějakých 140 000 položek. To mají u Vás na sklade (smích) To mají u sebe, bohužel. Ale jednoduše obrovské množství, chtějí pokrýt všechno. A potom se najde někdo, kdo za to vysolí miliardu eur. Kdo bude chtít otevřít ty trhy nějakým způsobem… Tak. Nějací Číňané, Američané, Němci. Kdokoli z mega hráčů. Dobře. Máme tu také rubriku s názvem „Kde jsi spálil nejvíc peněz?“ Musím zaklepat, že spálit jsem úplně nespálil. Z některých věcí se mi podařilo vybruslit na nule, případně s nějakým malým mínusem. Samozřejmě, spoustu peněz jsme dali do informačních systémů, které se dnes už nepoužívají. A máme ještě nějaké věci na skladě z e-shopů, které jsme měli před sedmi roky… … takže si můžu přijít něco koupit. Můžeš, za dnešní eura. Ale nebyl to vysloveně fail, že by někdo ztratil X desítek, stovek tisíc.   A nestalo se ti nic jiného, co jsi v životě podcenil? Ani ne, jsem šťastný, všechno je v pohodě.   Takže 30 roků bez failu. 30 roků bez failu. Dobrá, tak tolik k té logistice, věřím, že jsme Vám něco i zajímavého řekli, jak funguje fulfillment, když už nic jiného, tak jste se dozvěděli… takže děkuji Péťovi (díky…) a uvidíme se u dalšího videoblogu.