Fungování GA4 v affiliate marketingu a síti Dognet

V síti Dognet „bojujeme“ s nepřesným vyhodnocováním nových Google Analytics už 4 roky. Problémem je, že GA4 funguje na zcela odlišném principu než předchozí verze Google Analytics. GA4 se zaměřuje na události v nákupní cestě zákazníka (event-based analytics), zatímco předchozí UA (Google Analytics 3, resp. Universal Analytics) byl orientován na návštěvy (session-based analytics).

Nejde o nic nového, problém s vyhodnocováním affiliate kampaní pouze v GA jsme již dříve rozebrali ve dvou článcích.

Rozdílná atribuce systémů

Dognet

Když uživatel klikne na odkaz z Dognet affiliate stránky, uloží se mu cookie, která při opětovné návštěvě a dokončení nákupu (od 1 do 30 dnů od kliknutí, respektive podle nastavení kampaně) přiřadí atribuci Dognetu.

GA4

Google Analytics 4 funguje na bázi session (celé návštěvy), událostí (events) a na základě „data-driven modelu“. Agreguje data o návštěvě a podle vlastních metrik a priorit přiřazuje váhu různým kanálům od prvního kliknutí až po konverzi.

Google má neuvěřitelné množství dat, ale především z vlastních nástrojů. Nezapomínejme také na to, že GA4, respektive Google, má přístup k datům z Google Ads, prohlížeče Chrome nebo Google Android. Proto vzniká obava a podezření, že vlastní nástroje od Googlu mají v rámci GA4 lepší pozici než další externí systémy, jako je e-mailing, externí reklamní sítě nebo právě affiliate marketing.

Vysvětlení rozdílů podle agentury Optimics

„Rozdíly jsou způsobeny několika faktory. Jedním z nich je, že pokud během nákupu u uživatele není přítomna Dognet cookie (přestože se dříve proklikl od affiliate partnera) z důvodu odstranění, vlivu blokátorů nebo návštěvy přes anonymní okno prohlížeče, transakce se zaznamená doplňkovým trackingem na základě identifikace zařízení. Takto změřené transakce není technicky možné v GA4 přiřadit Dognetu, protože na úrovni sessions již Dognet nefiguruje, jelikož poslední uživatelova session nebude žádným způsobem spojena s předchozími.” Miloslav Ureš, Account & Web Analyst, Optimics

Přidaná hodnota affiliate kampaně, kterou GA4 nevidí

Affiliate kampaně fungují jinak než klasické performance kanály, jako je Google Shopping, srovnávače cen nebo katalogy. Publisheři přímo vytvářejí obsah, píšou recenze, komunikují slevy a podobně. Nic z toho jiné projekty nedělají, protože jejich cílem je pouze přivést kliknutí a nic jiného je nezajímá. Potřebují motivovat uživatele ke kliknutí – to je základ.

U affiliate marketingu je motivací publishera přeměnit uživatele na platícího zákazníka, protože provizi získává z reálné objednávky, nikoli za kliknutí. Už při tvorbě obsahu proto myslí na to, že samotný klik nestačí.

Proto je důležité vidět přidanou hodnotu, kterou publisheři e-shopům přinášejí.

Inzerent:

• neplatí za přivedenou návštěvnost, platí pouze za prodej,
• získává zviditelnění výhod vlastního e-shopu nebo produktů, ze kterých může dlouhodobě těžit ve prospěch svého povědomí,
• získává recenze, PR články, doporučení a jiný obsah, který nelze zaplatit formou CPC,
• získává prodeje bez vyplacení provize, když zákazník nakoupí po uplynutí platnosti cookies,
• je oproštěn od nutnosti kreativity a neefektivního investování do získávání zákazníků, protože finanční riziko nese publisher,
• má příležitost získat stálé zákazníky, které může následně motivovat již jen prostřednictvím vlastních marketingových kanálů.

Často se setkáváme s tím, že klienti vidí u sebe vysoké PNO, zatímco v rámci affiliate kampaně je stabilní – přesně takové, jaké jsou nastaveny celkové provize. PNO stanovuje GA4 na základě svého rozpočítání mezi jiné kanály.

Důvody mohou být různé a nelze je obecně a jednoznačně definovat. Proto je i v tomto případě důležité určit, do jaké míry je PNO v GA4 důležitý parametr. Skvělé výsledky ve prospěch PNO by v GA4 mohli přinést cashbackoví a kuponoví partneři z last clicku s nižší provizí.

Je to však pro vaši strategii e-shopu lepší cesta než prodeje, které přicházejí z recenzí a magazínů?

Jak měří konverze Dognet

V rámci trackingu konverzí Dognet měří na více úrovních. Při identifikaci hledá shodu od první k poslední možnosti.

1. Sledování prohlížeče pomocí cookies – Cookies první a třetí strany.
2. Sledování cookies v HTML5 – Lokální úložiště vytvořené a přístupné webovou stránkou.
3. Sledování IP adresy – Informace shromážděné prostřednictvím IP adresy počítače (volitelné).
4. Sledování uživatelského agenta a IP adresy – Přesné sledování odkazů podle uživatelského agenta a IP adresy.

Všechny tyto vrstvy slouží k tomu, abychom co nejbezpečněji a nejpřesněji určili, že konverze opravdu přísluší partnerům. Kromě toho, inzerenti v síti Dognet umí využít i server-2-server měření, měření formou kuponů nebo pixel tracking. Více o tomto tématu se dozvíte na webu dodavatele trackovacího nástroje.

Kdy vznikají rozdíly

Přímý klik ze sítě Dognet a okamžitý nákup:

Když nový uživatel klikne na stránky obchodu ze sítě Dognet, ihned přidá produkt do košíku a následně úspěšně dokončí transakci, GA4 i Dognet správně zaznamenají, že jde o atribuci sítě Dognet. V tomto jednoduchém scénáři tedy data souhlasí (v GA4 bude session source/medium a first user source/medium dgt/cpc).

Klik přes vyhledávání Google a následný klik přes síť Dognet:

Uživatel vyhledá produkt na Googlu a následně na něj klikne. Přidá zboží do košíku, ale uvědomí si, že by mohl na internetu najít slevový kupon. Vyhledá tedy kupon ze sítě Dognet a proklikne se přes něj zpět na stránku. Tam dokončí nákup. V tomto případě Dognet správně přiřadí atribuci. V GA4 však nastane rozdíl – session source/medium bude stále google/organic (původní návštěva uživatele). Tento scénář tedy při porovnání způsobí nesrovnalosti. V Universal Analytics by data odpovídala, protože změna source/medium by vytvořila novou relaci, která skončila nákupem.

Klik přes Dognet a následné vyhledání a koupě produktu přes reklamu:

Uživatel klikne přes Dognet a dostane se na stránku produktu. Nic neudělá a na stránku produktu se vrátí o týden přes klik na reklamu na Googlu, kde následně dokončí transakci. Dognet správně započítá atribuci během platnosti cookies. V GA4 v tomto případě bude první relace uživatele dgt/cpc. Druhá relace s transakcí však bude už přiřazena google/cpc. First user session source/medium bude dgt/cpc. Data proto nebudou odpovídat, protože není přesně dáno ani předvídatelné, komu a v jaké váze GA4 přiřadí podíl na konverzi.

Více relací s různými source/medium:

Uživatel přijde na stránku přes vyhledávání Google a nic neudělá. O pár dní se na stránku vrátí přes síť Dognet, přidá zboží do košíku, ale nákup nedokončí. O den později klikne na reklamu na Facebooku a transakci dokončí. I v tomto případě nastane rozdíl mezi GA4 a Dognetem. Dognet správně přiřadí atribuci, v GA4 však bude Dognet viditelný pouze jako session source/medium při druhé návštěvě, která ale neskončila nákupem. Data proto opět nebudou odpovídat, protože není přesně dáno ani předvídatelné, komu a v jaké váze GA4 přiřadí podíl na konverzi.

Jak co nejlépe sladit výsledky Dognet a GA4?

1. Pochopení celé analytiky a přidané hodnoty affiliate kampaní.
2. Dělat rozhodnutí nejen na základě výsledků v GA4, ale také podle reportů systému Dognet, resp. affiliate sítí.
3. Správné nastavení GA4 a GTM.
4. Používat serverové GTM v kombinaci s GA4, které zajistí obecně lepší analytiku.
5. Dodržování syntaxe, logiky a neměnnost UTM odkazů.
6. Vytvoření pomocné cookie (návod zde).

„Analytický datový sklad máme postavený na datech z Google Analytics 4. Data-driven model, který GA4 používá, je do jisté míry „black box“ – může nadhodnocovat i podhodnocovat určité kanály. Zároveň je třeba počítat s rostoucí nepřesností dat způsobenou cookie lištami, jelikož míra souhlasů se může lišit napříč kanály.

Víme však, že traffic z Dognetu má jinou přidanou hodnotu a funguje jinak než klasické performance kanály, jelikož se často objevuje již v začátcích nákupní cesty – zejména u obsahových publisherů. Tento rozdíl proto vnímáme jako přirozenou součást současné situace v analytice.” Martin Anderko, Performance Marketing Director Gymbeam

 

„S Dognetem spolupracujeme už roky a vidíme přidanou hodnotu návštěvnosti, kterou nám přináší. Dnes už není doba, kdy bychom v Google Analytics viděli úplně všechno. I proto rozdíl v rámci analytiky a administrace Dognet bereme jako přirozený. Také vidíme, že Dognet neustále vylepšuje systém směrem k transparentnosti, což nám usnadňuje vyhodnocování přínosů ke kampaním.” Jan Skalický, Marketing & Sales Director 4home

Pokud byste měli jakékoli dotazy ohledně zobrazování affiliate kanálu ve vašem GA4, prosím, kontaktujte nás na hello@dognet.cz.