Jak vyřešit odlišný a nepřesný reporting affiliate marketingu v Google Analytics 4?

Google Analytics 4 představuje nový přístup k web analytice. Přináší to nové výzvy hlavně pro marketéry nebo majitelů e-shopů, kteří byli zvyklí pracovat v Universal Analytics. Jelikož tyto dva nástroje pracují s daty odlišně, je velmi důležité nevyhodnocovat zobrazovaná data stejným způsobem jako v předchozí verzi Google Analytics. Doporučuji předdefinované reporty raději nepoužívat, ale vytvořit si reporty přesně podle potřeb vašeho marketingového mixu, znát definice metrik a nastavit si zobrazování dat, které vám bude vyhovovat. Je to velmi důležité, protože špatná interpretace dat nebo jejich nepochopení může vést ke špatným rozhodnutím. Proto je nyní důležité v této oblasti vzdělávání a spolupráce s odborníky na analytiku tak, abyste si na začátku co nejlépe GA4 nastavili a věděli tak přesně, co se měří, jak se měří, jak vytvářet reporty a jak pracovat se zobrazovanými daty v rozhraní GA4 .

Pokud jste tak ještě neučinili, určitě si GA4 co nejdříve nastavte. Nebo ještě lépe – dejte to nastavit profesionálovi. S tímto nástrojem budete, ať už vy osobně, nebo vaši marketéři, pracovat následující roky, takže je třeba ho nastavit pořádně, nejen pro forma. Zároveň doporučuji vyčlenit si přiměřený čas a nastudovat si, jak se GA4 liší od UA, abyste se na nové metriky nedívali ovlivněni dosavadní rutinou. Změnil se samotný princip měření, proto ta čísla nemůžeme číst postarem. A v neposlední řadě je třeba se seznámit i s novým uživatelským rozhraním GA4, které, bohužel, není tak intuitivní, jako bylo rozhraní UA.

GA4 je zcela rozdílné měření a dívání se na analytiku. I proto je velmi důležité, aby se nastavily GA4 od začátku pořádně – hlavně různé události, které pro každý web a uživatele, který bude pracovat s analytikou, mohou být jiné. Velkou výhodu v GA4 vidím právě v nastavení různých parametrů událostí a v následném reportingu dat, kde se budeme umět podívat na data z různých úhlů.

Google Analytics 4 se stane už za pár týdnů (chtíc nebo nechtíc) realitou pro všechny. Za jeden z největších rozdílů oproti Universal Analytics považuji přechod z poměrně snadno čitelného a srozumitelného atribučního modelu Last non Direct v UA na cross-channel data-driven atribuční model GA4. Může to být docela výzva při vyhodnocování přínosu jednotlivých zdrojů návštěv, zejména co se týče menších marketingových kanálů. Určitě doporučuji se po přechodu na GA4 více soustředit i na data z jednotlivých reklamních systémů a zároveň (pokud jste tak dosud nedělali) se mnohem více zaměřit a snažit se pochopit report Conversion paths (Advertising > Attribution > Conversion paths) jakou roli hrají jednotlivé zdroje v konverzní cestě zákazníka.

Rozdíly v interpretaci dat mezi Universal Analytics a GA4 souvisí hlavně s rozdílným datovým modelem. Zatímco GA UA funguje na pořadech a zobrazeních stránek, GA4 funguje na událostech a parametrech. Nově GA4 považuje zobrazení stránky za událost, což umožňuje mnohem přesnější vyhodnocování detailů o používání webu nebo aplikace. Zajímavou změnou je i skončení metriky míry okamžitých odchodů, která postupem let ztrácela na významnosti. Novou náhradou je míra interakcí, která bude obsahovat procento interaktivních relací s trváním alespoň 10 sekund s konverzí nebo alespoň 2 zobrazeními.

GA4 k datům obecně přistupuje a bude přistupovat jinak, proto mohou být rozdíly mezi původní a novou analytikou značné. Doporučuji v úvodu správně nastavit základní měření a nastudovat si rozdíly v interpretaci dat, která do budoucna určitě odhalí více informací o používání vašeho webu nebo aplikace.

Změna na jiný datový model nám přinese vyšší efektivitu. Vyžaduje ale zásadní změnu v uvažování, kde sledování aktivity bude důležitější než sledování návštěvnosti. Je to příležitost pro nové marketéry, kteří nemají uvažování zatížené starým přístupem, ale i pro nové nebo menší projekty předjet své silné rivaly, kde bude změna nastavení setup-u náročnější.

V první řadě bych doporučoval nastudovat si dokumentace k metrikám GA4, protože mnohé mají jinou logiku než metriky v Universal Analytics. Také je dobré vědět, jak rozlišit přesnost dat v zobrazených reportech v GA4 a ozřejmit si pojmy, jako vzorkování, kardinalita a treshholding, jelikož v extrémních případech mohou být vytvořené reporty napočítány z méně než 10 % dat. Doporučuji si projít posty Adama Šilhana na Linkedin, který tyto problémy jednoduše vysvětluje (případně dokumentaci ke Google Analytics 4, kde najdete detailnější informace). Chcete-li se k určitým pohledům na data vracet opakovaně, doporučuji místo explore části použít Library, kde si umíte upravit předpřipravené dashboardy, které jsou standardně v menu, nebo také přidat nové.

GA4 funguje na jiném zpracování a interpretaci dat než Universal Analytics (event based). GA4 funguje na základě událostí, co uživatel na stránce dělá. Při přechodu na GA4 je třeba myslet i na správné nastavení samostného nástroje nebo sběru dat na webu a reportingu, chce-li klient vyhodnotit přínos kampaní. Bez správného nastavení se výsledky v přehledech a zdroje konverzí mohou lišit oproti GA UA. Reporting závisí kromě nastavení i na zvoleném atribučním modelu, ty se také liší. Doporučuji průběžně porovnávat výsledky kampaní mezi GA UA a GA 4 již nyní a správně nastavit proces vyhodnocování dat.